Početak rata cijena znači nagli pad maloprodajnih ili veleprodajnih cijena od strane jednog od tržišnih igrača. Izvodi se radi komercijalne dobiti, ali obično rezultira gubicima na svim stranama.
Potencijalno povoljno okruženje za započinjanje ratova
Ova situacija se razvija uz visok nivo tržišne konkurencije između privrednih subjekata koji posluju u istoj industriji. Industrija bi trebala imati sljedeće karakteristike:
- veliki broj preduzeća sa otprilike uporedivim tržišnim udjelima;
- Rast tržišta je spor;
- fiksni troškovi visoki;
- visoki kvarljivi ili visoki troškovi zaliha;
- niski troškovi za kupce pri prebacivanju između prodavača, što dovodi do želje jednog od njih da snizi cijenu slične robe;
- niska diferencijacijaroba;
- prilika da dobijete visoke prinose prilikom preduzimanja rizičnih radnji;
- postoje značajne prepreke za izlazak sa tržišta ako nije moguće ostvariti njegov potencijal tokom pada tržišta;
-
konkurenti su heterogeni - svaki ima svoj sistem vrijednosti, različita pravila;
- Restrukturiranje industrije je zbog nedovoljne veličine tržišta za sve igrače, pa kao rezultat rata cijena odlaze najslabiji privredni subjekti.
Razlog za sukob
Postoje tri glavna razloga za početak napada cijenama od strane jednog igrača na druge:
- Potencijalno povećanje broja kupaca - ovo uzima u obzir latentnu potražnju u tržišnoj konkurenciji, što ukazuje da bi bilo moguće privući nove kupce ako bi cijene bile neznatno pale;
- mala cijena za malu kompaniju može joj donijeti značajno povećanje prodaje, što će dovesti do dodatnog profita, dok će veliki privredni subjekti morati promijeniti cijeli raspon cijena za svoje proizvode;
- postojeća troškovna prednost - ako postoji, cijene se mogu sniziti, što će povećati tržišni udio ove kompanije.
Dakle, ratovi cijena također imaju pozitivne aspekte za pojedinačne firme.
Koncept dampinga
Ponekad pojedinačni prodavci snize cijene na "smeće", što znači njihovo značajno smanjenjeu poređenju sa prosječnim tržišnim nivoom, oni mogu biti čak niži od troškova prodaje. Ova tehnika se naziva "damping". U ratovima cijena, može biti korisno kada novi igrač uđe na tržište.
Ukoliko se ova tehnika koristi duže vrijeme, može dovesti do naglog pada profita za privredni subjekt koji je koristi, baza kupaca postaje nestabilna, jer će se ovi kupci prebaciti na njega kada drugi subjekt sa još nižim cijene se pojavljuju, dok će drugi kupci pretpostaviti da se krivotvorena roba prodaje u ovom trenutku.
Posljedice ratova cijena
Povećanje obima prodaje u praksi rijetko dovodi do čak i početne dobiti. Ako se cijena smanji za 5%, onda je za održavanje prethodnog nivoa profitabilnosti potrebno povećati obim prodaje za 18-20%. Stoga su ratovi cijena u teoriji i praksi donekle različite stvari.
Oštar porast prodaje će dovesti do značajnog povećanja varijabilnih troškova.
U velikoj većini ovakvih napada privredni subjekti ne mogu u potpunosti ostvariti vrijednost proizvoda.
Ako se ovo smanjenje cijene bilo kojeg proizvoda, koje je poduzeo jedan od igrača, pokaže djelotvornim, slijedit će drugi privredni subjekti, koji neće dozvoliti osobi koja je započela ovaj rat da dobije bilo kakav značajniji dividende.
Još jedna posljedica ovih napada je tošalje pogrešan signal kupcima, zbog čega se fokusiraju samo na cijene, zanemarujući prednosti proizvoda.
Rat cijena obično ima za cilj iscrpljivanje konkurenata.
Pozitivni aspekti fenomena koji se razmatra
Kao što kažu, ako počnu ratovi, onda nekome treba. Shodno tome, moraju nekome koristiti. šta bi to moglo biti? Prije svega, pravilno konstruiranom strategijom moguće je nanijeti asimetričan odgovor neprijatelju koji je započeo ovaj rat, a koji se može sastojati u tome da se napad izvrši na glavni proizvod konkurenta. Uštede se mogu postići optimizacijom proizvodnih procesa i korištenjem resursa. Osim toga, potrebno je proučiti tržište, provesti istraživanje tržišta i saznati koliko je ovaj proizvod važan za potrošače. A ako je zaista važno, morate primijeniti strategiju uvjeravanja. Potrebno je fokusirati potrošače na neko jedinstveno svojstvo proizvoda koje je svojstveno vašem proizvodu.
Osim ovoga, potrebno je uzeti u obzir da postoji antidampinško zakonodavstvo, mogućnost spajanja različitih privrednih subjekata u neku vrstu korporacije. Moguće je oslabiti poziciju konkurenata stvaranjem takozvanih "kamikaze brendova" koji će spriječiti smanjenje cijena. U većini slučajeva, njihovo uvođenje je jeftinije u poređenju sa padom cijene određenog broja roba.
Najveći korisnik je potrošač. Neki od njih dobijaju robu visokog kvaliteta, dok drugi dobijaju svoje uobičajene proizvode po sniženim cenama.
Dakle, u pravilno planiranoj i implementiranoj strategiji postoje i pozitivni aspekti ratova cijena.
Primjeri
Kao primjer rata cijena, uzmite u obzir situaciju koja se razvila na indijskom tržištu šampona 2004. U tom periodu, Hindustan Lever Limited (HLL), podružnica velikog proizvođača Unilevera, pokrenula je napad na konkurente ' nudi „1 + 1 besplatno od Sunsilka i Clinic Plus. Dvije sedmice kasnije, Procter & Gamble se pridružio ovom ratu. Šef odjela za njegu kose rekao je kompaniji koja je započela rat cijenama da neutraliziraju profit povećanjem obima prodaje, međutim, nakon kratkog vremena je odustao od toga, te je u februaru 2005. HLL najavio još jedan kvartal, četvrti po redu., stiglo sniženje.
Primjer "grabežljive" strategije u takvim ratovima je preuzimanje američkog tržišta od strane proizvođača TV-a iz Japana. To se dogodilo zbog aktivne isporuke ove robe dobrog kvaliteta iz Zemlje izlazećeg sunca po niskim cijenama na američko tržište, što je primoralo konkurente iz ove druge zemlje da smanje svoju proizvodnju.
Još jedan primjer je rat cijena na tržištu transporta. Irkutsk i Krasnojarsk su imali svoje aerodrome i prevoznike. Krasnojarsk avio kompanija nije dozvolila konkurentima da implementiraju profitabilnotransport. Stoga su počeli letjeti u Irkutsk, gdje su između sebe pokrenuli trgovinski rat. Karta za Moskvu iz ovog grada koštala je dva puta jeftinije nego iz Krasnojarska. Kao rezultat toga, svi prevoznici koji su se preselili u taj grad danas su bankrotirali.
Šta može započeti trgovinske ratove?
Mogu proizaći iz pogrešnog tumačenja akcija konkurenata ili iste interpretacije njihovih reakcija. Druga opcija za njihov početak je slučaj u kojem neko od konkurenata pušta proizvod višeg kvaliteta, što dovodi do revalorizacije trenutno postojećih brendova. Kao rezultat toga, rivali u trgovini smanjuju cijene, a suprotna strana to može shvatiti kao početak rata cijena.
Strategije za sprečavanje takve "vojne akcije"
Postoje četiri glavne takve strategije:
- kupcu se moraju prezentirati informacije o prednostima proizvoda, a ne cijene;
- morate biti u stanju jasno artikulirati svoje namjere;
- mora uzeti u obzir reakciju konkurenata prilikom puštanja novih proizvoda;
- ako ćete odgovoriti na akcije trgovačkih protivnika, onda prvo morate proučiti sve dostupne činjenice.
Prije početka "vojnih operacija", možete pokušati implementirati necjenovna rješenja. Mogu se svesti na:
- treba se fokusirati na kvalitetu u odnosu na cijenu;
- treba biti obaviještenkupcima o mogućim rizicima - poseban naglasak na smanjenom kvalitetu proizvoda konkurenata;
- fokusirajte se na druge negativne posljedice, kao što je činjenica da proizvodi konkurencije mogu naštetiti okolišu;
- treba tražiti podršku od drugih dionika.
Takođe, kada se upuštate u trgovinske ratove, vizuelne slike mogu pomoći. Na primjer, ako jedan od dobavljača električne energije ode u stečaj, naglasak može biti na opasnosti od niskih cijena, jer dobavljač može bankrotirati. Vizuelna slika ovdje će biti činjenica nestanka struje za potrošače koji dobijaju struju od stečaja.
Rat cijena se može spriječiti nudeći velikim kupcima uslove koji im odgovaraju.
Akcije odgovora se mogu svesti na bilo koji segment.
Ukoliko je nemoguće pobjeći od sukoba, cijene treba sniziti što je više moguće kako bi se neprijatelj zbunio, a zatim se vratiti na uobičajeni raspon cijena.
U zaključku
Ratovi cijena mogu se voditi samo ako, prema njihovom pokretaču, postoji značajna vjerovatnoća latentne potražnje sa ograničenom sposobnošću da se odgovori na konkurenciju.
