Kao što znate, prihod bilo koje firme, preduzeća i privatnog preduzetnika zavisi od mnogih faktora, ali je možda najvažniji od njih obim prodaje prodatih proizvoda. Od njegove vrijednosti u velikoj mjeri zavisi koliki će biti nivo prihoda i visina neto dobiti. Ovaj faktor, pak, zavisi od toga koliko je potražnja elastična i od odabrane strategije cena. S jedne strane, što je proizvod veći, to će ga manje ljudi kupiti. S druge strane, po niskim cijenama i prihodi će biti mizerni. Koja je najbolja cjenovna strategija za poduzetnika? Odgovor leži u proučavanju dinamike potražnje.
Ekonomska elastičnost
Po prvi put se za ovaj problem pobrinuo svjetski poznati naučnik kao što je A. Marshall. Upravo je on uveo indikator elastičnosti, zahvaljujući kojem se lako može razlikovati kada je potražnja elastična, a kada nije, i na osnovu toga izabrati najisplativiju strategiju trgovanja. Štašta ovaj koncept znači? Elastičnost u ekonomskoj teoriji znači sposobnost nekih varijabli da odgovore na promjene koje su se dogodile drugim veličinama od kojih direktno zavise. Ako govorimo o tražnji, onda na nju prvenstveno utiče prodajna cijena.
Izračunavanje koeficijenta elastičnosti i crtanje
Označite sa ΔQ procentualnu promjenu obima prodaje, a sa ΔP odgovarajuću promjenu troškova proizvodnje. Željeni koeficijent elastičnosti nije ništa drugo do omjer ova dva parametra, uzet sa suprotnim predznakom: εrD =- ΔQ/ ΔP. Kada ovaj indikator premaši jedan, za potražnju se kaže da je elastična. Kada je manji od nje, to znači suprotno. A ako se dobijeni koeficijent pokaže jednak 1, smatra se da je ova potražnja potražnja jedinične elastičnosti. Radi jasnoće, ovisnost prodaje o cijeni često se prikazuje na koordinatnim osama. Obično se povećanje cijene jedinice robe označava okomito, a iznos prihoda vodoravno.
Grafikon elastične potražnje je prava linija sa desnim krajem nadole. Primjer je prikazan na slici lijevo.
Faktori elastične potražnje
Postoje određeni razlozi koji na ovaj ili onaj način utiču na ponašanje potrošača i obim kupovine koje obavljaju. S obzirom na elastičnost potražnje, mogu se razlikovati sljedeći faktori:
- Iznos prihoda. Što je manji, to jetrošak robe igra veliku ulogu.
- Faktor vremena. Dugoročno gledano, potražnja je obično elastična, a ako ponuda važi kratko, onda cijena ide na stranu.
- Dostupnost "zamjenskih proizvoda". Što ih je više, bitnija je cijena.
- Udio ovog proizvoda u budžetu potrošača. Što je veći, to je potražnja elastičnija.
- Kvaliteta proizvoda. Za luksuzne predmete, po pravilu, εpD >1, a za osnovne stvari obično εpD < 1.
- Zalihe dostupne. Što je više proizvoda kupac uspio kupiti, cijena mu je važnija, a samim tim i elastičnost potražnje je veća.
- Širina kategorije proizvoda. Za specijalizovanim proizvodima potražnja je manje elastična i obrnuto.
Odabir strategije trgovanja
Kada je potražnja elastična, najbolja trgovačka strategija za firmu je smanjenje cijena. Takva politika na kraju maksimizira neto profit. Ako je potražnja neelastična, onda se primjenjuje strategija skidanja kreme, tj. povećanje prodajnih cijena proizvoda. Kada kalkulacije daju rezultat vrlo blizak ili jednak jedan, to znači da poduzetnik treba tražiti druge metode za povećanje prihoda. Manipulacije cijenama u ovom slučaju neće dati apsolutno ništa.
