Bernard Berelson je definisao analizu sadržaja kao "istraživačku metodu za objektivan, sistematičan i kvantitativni opis eksplicitnog sadržaja poruka." Analiza sadržaja u sociologiji je istraživački alat fokusiran na stvarni sadržaj i unutrašnje karakteristike podataka. Koristi se za otkrivanje prisutnosti određenih riječi, koncepata, tema, fraza, znakova ili rečenica u tekstovima ili skupovima tekstova i za kvantificiranje tog prisustva na objektivan način.
Tekstovi se mogu široko definisati kao knjige, poglavlja u knjigama, eseji, intervjui, diskusije, novinski naslovi i članci, istorijski dokumenti, govori, razgovori, reklame, pozorište, neformalni razgovori, ili čak bilo koji izgled komunikativnog jezika. Da bi se izvršila analiza sadržaja, tekst je kodiran ili raščlanjen na upravljive kategorije na različitim nivoima: riječ, značenje riječi, fraza, rečenica ili tema, izatim istražena pomoću jedne od metoda analize sadržaja. U sociologiji je to konceptualna ili relaciona analiza. Rezultati se zatim koriste za izvođenje zaključaka o porukama unutar teksta, autoru, publici, pa čak i kulturi i vremenu u kojem učestvuju. Na primjer, sadržaj može ukazivati na karakteristike kao što su potpunost ili namjera, pristrasnost, predrasude i nepovjerenje prema autorima, izdavačima i bilo kome drugom odgovornom za sadržaj.
Historija analize sadržaja
Analiza sadržaja je proizvod elektronskog doba. Počelo je 1920-ih u američkom novinarstvu, kada je analiza sadržaja korištena za proučavanje sadržaja štampe. Trenutno je opseg primjene znatno proširen i uključuje niz područja.
Iako se analiza sadržaja redovno obavljala još 1940-ih, postala je pouzdanija i najčešće korištena istraživačka metoda tek u narednoj deceniji kada su se istraživači počeli fokusirati na koncepte, a ne samo na riječi i na semantičke odnose, a ne samo prisustvo.
Korišćenje analize sadržaja
Zbog činjenice da se može koristiti za proučavanje bilo kojeg teksta ili zapisa, odnosno za analizu bilo kojeg dokumenta, analiza sadržaja se koristi u sociologiji i drugim oblastima, počevši od marketinga i istraživanja medija, završavajući literaturom i retorika, etnografija i kulturologija, rodna i starosna pitanja, za analizupodaci iz sociologije i političkih nauka, psihologije i kognitivnih nauka, kao i drugih oblasti istraživanja. Osim toga, analiza sadržaja odražava blisku vezu sa socio- i psiholingvistikom i igra integralnu ulogu u razvoju umjetne inteligencije. Sljedeća lista nudi više opcija za korištenje analize sadržaja:
- Otkrijte međunarodne razlike u komunikacijskom sadržaju.
- Otkrivanje postojanja propagande.
- Određivanje namjere, fokusa ili trenda komunikacije pojedinca, grupe ili institucije.
- Opis odnosa i bihevioralnih odgovora na komunikaciju.
- Određivanje psihološkog ili emocionalnog stanja ljudi ili grupa.
Objekti za analizu sadržaja
U sociologiji, analiza sadržaja je proučavanje tekstova radi proučavanja društvenih procesa (objekata ili pojava) koje ti tekstovi predstavljaju. Izvori socioloških informacija su protokoli, izvještaji, odluke, govori političara, novine, časopisi, radovi, ilustracije, filmovi, blogovi, dnevnici itd. Na osnovu promjena u tekstovima mogu se identifikovati različiti trendovi, politički i ideološki stavovi i raspoređivanje političkih snaga., funkcionisanje javnih institucija od interesa, javnih organizacija i partija koje su direktno povezane sa predmetom analize.
Vrste analize sadržaja
Analiza sadržaja u sociologiji je najvažniji metod prikupljanja i obrade dokumentarnih informacija. Može se koristiti za obojeza početno prikupljanje podataka, kao i za obradu već prikupljenih podataka – na primjer, kada se radi sa transkriptima intervjua, fokus grupa, itd. U sociologiji postoje dvije opće vrste analize sadržaja: konceptualna i relaciona analiza. Konceptualno se može posmatrati kao utvrđivanje postojanja i učestalosti pojmova u tekstu. Relacija se zasniva na konceptualnoj analizi, istražujući odnose između koncepata u tekstu.
Konceptualna analiza
Tradicionalno se analiza sadržaja kao istraživačka metoda u sociologiji najčešće razmatrala sa stanovišta konceptualne analize. U potonjem se odabire koncept za proučavanje i broj njegovih pojavljivanja u snimljenom tekstu. Budući da termini mogu biti implicitni i eksplicitni, važno je jasno definirati prve prije početka procesa brojanja. Da bi se ograničila subjektivnost u definicijama pojmova, koriste se specijalizovani rječnici.
Kao i kod većine drugih istraživačkih metoda, konceptualna analiza počinje definicijom istraživačkih pitanja i odabirom uzorka ili uzoraka. Jednom odabran, tekst mora biti kodiran u kategorije upravljanog sadržaja. Proces kodiranja je u osnovi selektivna redukcija, što je središnja ideja analize sadržaja. Rastavljanjem sadržaja materijala na smislene i relevantne informacije, neke karakteristike poruke mogu se analizirati i interpretirati.
Relacijska analiza
Kao što je gore navedeno, relaciona analiza se gradi na konceptualnoj analizi, ispitujući odnose između koncepata u tekstu. I,kao i kod drugih vrsta istraživanja, početni izbor onoga što se proučava i/ili kodira često određuje obim tog konkretnog istraživanja. Za relacionu analizu, važno je prvo odlučiti koji tip koncepta će se proučavati. Istraživanje je sprovedeno kako sa jednom kategorijom, tako i sa čak 500 kategorija pojmova. Očigledno, previše kategorija može učiniti vaše rezultate nejasnim, a premalo može dovesti do nepouzdanih i potencijalno nevažećih zaključaka. Stoga je važno da se procedure kodiranja zasnivaju na kontekstu i potrebama vašeg istraživanja.
Postoje mnoge metode relacione analize, a ova fleksibilnost je čini popularnom. Istraživači mogu razviti vlastite procedure prema prirodi svog projekta. Nakon što je postupak temeljno testiran, može se primijeniti i upoređivati među populacijama tokom vremena. Proces relacione analize dostigao je visok stepen kompjuterske automatizacije, ali je i dalje, kao i većina oblika istraživanja, dugotrajan. Možda je najjača tvrdnja koja se može iznijeti je da zadržava visok stepen statističke strogosti bez gubitka bogatstva detalja pronađenih u drugim kvalitativnim metodama.
Prednosti tehnike
Metoda analize sadržaja u sociologiji ima nekoliko prednosti za istraživače. Konkretno, analiza sadržaja:
- gleda direktno na komunikaciju putem tekstova ili transkripata i stoga spada u centralnoaspekt društvene interakcije;
- može pružiti i kvantitativne i kvalitativne operacije;
- može pružiti vrijedne istorijske/kulturne informacije tokom vremena kroz analizu teksta;
- omogućava blizinu teksta koji se može mijenjati između određenih kategorija i odnosa, i statistički analizira kodirani oblik teksta;
- može se koristiti za tumačenje tekstova u svrhe kao što je razvoj ekspertnih sistema (jer znanje i pravila mogu biti kodirani u terminima eksplicitnih izjava o odnosima između koncepata);
- je nenametljiv alat za analizu interakcija;
- pruža uvid u složene obrasce ljudske misli i upotrebe jezika;
- ako je dobro izvedeno, smatra se relativno "preciznom" metodom istraživanja.
Nedostaci analize sadržaja
Ova metoda ima ne samo prednosti, već i nedostatke, kako teorijske tako i proceduralne. Konkretno, analiza sadržaja:
- može biti izuzetno radno intenzivan;
- sklon povećanom riziku od greške, posebno kada se koristi relacija za postizanje višeg nivoa interpretacije;
- često nema teoretsku osnovu ili pokušava previše liberalno izvući smislene zaključke o vezama i uticajima koji su implicirani u studiji;
- je inherentno reduktivan, posebno kada se radi o složenim tekstovima;
- prečesto težisastoji se od broja riječi;
- često zanemaruje kontekst;
- teško je automatizirati ili kompjuterizirati.
Primjer analize sadržaja u sociologiji
Uobičajeno, istraživači počinju tako što identifikuju pitanja na koja bi željeli odgovoriti analizom sadržaja. Na primjer, može ih zanimati kako su žene prikazane u reklamama. Istraživači će zatim odabrati skup podataka iz reklama – možda scenarije za seriju televizijskih reklama – za analizu.
Potom će proučavati i brojati upotrebu određenih riječi i slika u video zapisima. Da bi nastavili sa ovim primjerom, istraživači bi mogli proučavati TV reklame za stereotipne rodne uloge, jer jezik može implicirati da su žene u oglasima manje obrazovane od muškaraca i za seksualnu objektivizaciju bilo kojeg spola.
Funkcionalna analiza u sociologiji
Funkcionalna analiza je metodologija koja se koristi za objašnjenje rada složenog sistema. Osnovna ideja je da se sistem posmatra kao proračun funkcije (ili, uopštenije, rešavanje problema obrade informacija). Funkcionalna analiza sugerira da se takva obrada može objasniti dekompozicijom ove složene funkcije na skup jednostavnijih funkcija koje se izračunavaju od strane organiziranog sistema podprocesa.
Funkcionalna analiza je važna za kognitivnu nauku jer nudi prirodnu metodologiju za objašnjenje kakoobrada podataka. Na primjer, svaki "dijagram crne kutije" koji kognitivni psiholog predloži kao model ili teoriju rezultat je analitičke faze funkcionalne analize. Svaki prijedlog o tome šta čini kognitivnu arhitekturu može se posmatrati kao hipoteza o prirodi kognitivnih funkcija na nivou na kojem su te funkcije omogućene.