Rebranding je vrsta "popravke" brenda ili žiga. Popravke mogu biti velike ili kozmetičke. Izbor zavisi od početnog stanja objekta. Osim toga, možete izvršiti potpuni i djelomični rebranding. Rebrendiranje kompanije je dug i mukotrpan proces, tako da mora biti opravdan i opravdan. To bi trebalo učiniti kada je brendu zaista potrebno osvježenje.
Kada je potrebno rebrendiranje
Morate rebrendirati ako:
- Tržišni uslovi se mijenjaju i postojeći brend više nije usklađen s ovim promjenama. Ako se industrija vašeg brenda smanjila, potrošnja je opala, proizvod je zastario i nije tražen od strane potrošača. Također, razlog za rebranding može biti promjena u preferencijama i zahtjevima ciljne publike.
- Pozicija brenda na tržištu značajno je oslabila. Istovremeno, ne samo da pozicioniranje proizvoda može postati problem, već u osnovi rebranding pomaže da se situacija radikalno promijeni. Često je razlog za promjenu imidža brendakonkurencije, a nakon uspješnog rebrandinga dolazi do naglog povećanja prodaje.
- Pozicioniranje vašeg brenda u početku je bilo neefikasno. Stručnjaci za žigove su napravili grešku, ideja koju ste odobrili nije razumjela ili cijenila publika. U takvoj situaciji potrebno je i rebrendiranje.
Složeni ili kozmetički rebranding
Ako uzmete u obzir šta je rebranding, onda izbor da li će ovaj proces biti složen ili kozmetički zavisi od stepena složenosti problema sa kojim se vaša kompanija suočava. Rebranding bi trebao biti usmjeren na prevazilaženje poteškoća uz minimalne gubitke. Morate to započeti procjenom trenutne pozicije vašeg brenda. Ako je razlog sama ideja pozicioniranja, onda je ideju brenda potrebno radikalno promijeniti, što će zauzvrat biti popraćeno promjenom svih ostalih atributa. Takav rebranding se naziva složenim.
Ako je, na primjer, sam brend popularan kod potrošača, ali dizajn ambalaže je van općeg koncepta, onda je sasvim moguće ograničiti se na kozmetički rebranding, odnosno napraviti manje izmjene. Na primjer, rebrendiranje kafića može uključivati ne samo promjenu logotipa i interijera, već i promjenu menija ili smjera lokala. Vrijedi napomenuti da se rebrendiranje robne marke koja je dobro promovirana i tražena među potrošačima mora provesti mudro kako se ne bi narušila njena pozicija na tržištu i ne bi umanjila njena prepoznatljivost.
Suština procesa
Rebranding je dug i postepen proces. U suštini, ovo je stvaranje novog brenda zasnovanog na starom. A ponekad promjene dolaze iz suprotnog smjera, suprotno postojećem žigu. Stoga kompetentan rebranding uvijek treba započeti marketinškim istraživanjem, a tek nakon toga će biti jasno u kojem smjeru raditi.
Istraživanje će vam pomoći da odredite čega se treba riješiti i šta dodati. Oni otkrivaju koje kvalitete vašeg brenda potrošači vide kao prednost i na koji način vaš brend zaostaje za konkurentima. Shodno tome, cijeli dalji proces rebrandinga ovisi o rezultatima marketinškog istraživanja.
Glavni ciljevi rebrendiranja
Zadaci koji se postavljaju prije rebrendiranja su jednostavni i jasni. Potrebno je ojačati lojalnost brendu među ciljnom publikom, diferencirati je i privući nove potrošače. U principu, nema drugih razloga za bilo kakve promjene. Uostalom, rebranding, kao i brendiranje, jedan je od marketinških alata, čiji ciljevi i zadaci trebaju biti maksimalno usmjereni na rast ekonomskih pokazatelja.
Jedinstvenost i privlačnost brenda
Brend konkretno odražava stav ciljne publike, a znakovi, ambalaža su samo atributi brenda, svojevrsni identifikatori koji izazivaju potrebne asocijacije na proizvod, uslugu ili brend u svijesti potrošača. Dakle, brendiranje je proces razvoja,stvaranje i održavanje željene slike u svijesti i podsvijesti potrošača. Atributi su važan dio brenda, ali je ipak ključni koncept imidž, postojeći imidž. I naravno, ova slika treba da doprinese realizaciji objekta potrošnje što je više moguće. Odnosno, drugim riječima, uticati na izbor kupca.
Traženje novog vektora
Kao što je već spomenuto, rebranding je promjena imidža. To su promjene koje bi trebale pozitivno utjecati na svijest kupaca i poboljšati prodaju. A pošto se traženi stav formira pod uticajem motivacione vrednosti koja je ugrađena u vektor brenda, onda treba razmišljati o promeni motiva ciljne publike ovog brenda. U nekim slučajevima, čak je moguće i potpuno prebaciti brend na drugu publiku. Suština rebrandinga je da brend koji je bio fokusiran na jednu vrijednost koja ima značaj za potrošača iznenada dramatično promijeni svoj vektor.
U isto vrijeme, promjena atributa nije uvijek neophodna. Ovo je potrebno samo ako ne odgovaraju ili su u suprotnosti sa motivirajućom vrijednošću ugrađenom u novi vektor brenda. Nova slika se stvara na složen način. Ovo je restilizacija logotipa, redizajn unutrašnjosti. Ali ipak, glavni alat pomoću kojeg se formiraju promjene u svijesti potrošača je oglašavanje. A svi ostali atributi samo su dodatak motivacijskoj vrijednosti novog vektora. Vrijedi napomenuti da je ograničeno na promjenu jedne stvari, znaka ili asortimana, akopričati o tako velikim promjenama imidža brenda kao što sugerira rebranding je bacanje novca.
Primjeri rebrendiranja
Počinjati nešto mijenjati u uspješnom i relevantnom brendu nije preporučljivo. Ali u nekom trenutku, čak i titani tržišta će možda trebati rebrendiranje. Kao primjer možemo navesti često mijenjajući Pepsi logo i Coca-Cola logo koji se nije mnogo promijenio u stotinu godina. Prvi brend je fokusiran na nove vrednosti, a drugi teži da se drži tradicije. Vrijedi napomenuti da oba brenda biraju pravi smjer, dosljedno promoviraju komponentu vrijednosti i prilagođavaju (ili ne mijenjaju) atribute odabranom vektoru.
Efikasnost rebrendiranja
Proces rebrandinga po svojoj složenosti i obimu može premašiti stvaranje imidža novog brenda. Međutim, nije zajamčeno da će promjene biti uspješne. Da, i ograničenje na pola mjere u ovom procesu ne može biti. Što tržište postaje zasićenije, brendiranje i njegovi atributi postaju važniji. Stvoreni imidž je veoma važan za osiguranje lojalnosti potrošača. Ipak, brend se ne stvara ni iz čega, brend je rezultat dugog, temeljitog i detaljnog analitičkog rada, a ako se u početku nije pokazao dovoljno efikasan, onda je pri rebrandingu potrebno uzeti u obzir prethodno napravljeno. greške, a ne nadu da će se slika pojaviti jednostavno od samog početka procesa. U suprotnom, novac i vrijeme potrošeni na rebranding neće se opravdati.
